全网删稿语境及“后双龙时代”,苏南永亦难挽韩系的颓势

蓝鲸汽车 2020-10-16 13:39:18

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和自主品牌形成直接竞争关系的“韩系”,如果不能在产品品质和技术上有更多的突破,或者技术合作的心态不进一步开放的话,在中国市场的趋势只会越来越难。

这是个早已和韩国双龙汽车无关的年份,但却是个和他有关的时代。10年前的上汽和双龙的一场并购案,宣告了中韩在汽车领域的第一个“合作失败”案例,今后,中韩在汽车领域的合作失败,还会接踵而来吗?


2009年,双龙汽车工会罢工

也许此刻讨论“中韩汽车合作失败”还为时过早的话,不如来看看一些更加现实的情况。

眼下,韩系下跌,自主崛起,这是眼下中国的车市现状之一。为了保证销量,主机厂向经销商压货,经销商苦不堪言反而反噬主机厂,这是中国当下汽车销售的现状之二。其三,车市竞争越来越激烈,需求变化莫测,一旦汽车品质、产品结构,以及成本控制出现不当,市场份额的下降不可避免。


2017年2月22日苏南永回归

巧合的是,上述三点,正好在东风悦达起亚身上都得到了体现。为了挽回不利的局面,东风悦达起亚于是紧急召回了自己的“前总经理”。必须要说,这是“逼不得已”的招数,——如果还有其他的招,相信韩国的现代汽车集团一定不会用这一招。

全网删稿语境下的观察者思量

2月22日,前东风悦达起亚总经理苏南永在中国的西双版纳现身,再次以“东风悦达起亚总经理”的身份,接受了中国媒体的访问。



在一篇题为“秉持New DYK 2020战略 专访东风悦达起亚总经理苏南永”的通稿中, 苏南永表示:“中国作为全球最大汽车市场,虽然增速放缓,但仍然拥有很大的空间和机遇。东风悦达起亚的发展前景是光明的”。

很显然,这是一篇没有说服力的通稿。在这篇通稿的背后,隐藏着的是以东风悦达起亚为代表的韩系车在中国市场份额的逐年下降。

某汽车分析人士2月23日下午发了这样一条朋友圈:按目前中国车市的演化节奏,我大言不惭一句——现代集团在华可以推进“弃起亚保现代”策略了。——笔者认为这一说法有些极端,但足以概括起亚甚至整个韩系车包括现代品牌在中国的尴尬境地。


另一篇题为“一个苏南永,就能救东风悦达起亚于水火吗?”的文章,2月23日上午发布,但笔者撰稿之时,这篇文章已经遭到“全网删除”。在这样的语境中,作为一个观察者,如何看待以及报道东风悦达起亚如今的状况,显然要费一番思量。



资料显示,2015年8月,原现代汽车集团副社长、企划本部本部长金坚接替苏南永,出任东风悦达起亚总经理。苏南永返回韩国起亚汽车集团任职。这是比较符合标准的程序,不合常规的地方在于,约一年半之后,苏南永又被召了回来,重新担任东风悦达起亚“总经理”一职。这一“临危受命”的任命仪式,使得东风悦达起亚在2017年的年头显得颇为有些不同。

2月13日新京报的报道:“苏南永重回东风悦达起亚‘灭火’?”文章指出:2月6日,曾在东风悦达起亚担任总经理4年之久的苏南永再次回到中国,出面调停经销商与厂家之间的矛盾。



2月22日北京青年报:2月20日,东风悦达起亚新任总经理苏南永就任。曾长期担任东风悦达起亚总经理的苏南永指出,此次重新担任东风悦达起亚总经理,实现东风悦达起亚的第二次飞跃目标非常明确:到2020年达到产销100万台,进入汽车品牌第一行列。

分析人士指出,东风悦达起亚的网络渠道存在着这样的情况:商务政策不合理、价格体系崩溃、销售数据作假、员工腐败贪污、领导不作为等等。当这些问题被经销商一一揭露出来,曝露在媒体和消费者面前,意味着主机厂与经销商的冲突上升到新的高度,如果不妥善解决此事,整个东风悦达起亚的渠道网络面临崩盘的危险。

按照苏南永2015年8月离开中国返回韩国的时间计算,东风悦达起亚2016年的商务政策和苏南永的关系并不大。随着苏南永的回归,金坚是否会离职或返回韩国,目前还不得而知。

多重因素造成东风悦达起亚的颓势

官方信息显示,苏南永2007年11月加入东风悦达起亚,历任销售本部本部长、副总经理,2011年1月1日起担任东风悦达起亚总经理。


在他任职的7年间,东风悦达起亚实现了市场销量从2007年10.1万辆到2014年64.6万辆的飞速增长,累计销量超过360万辆,行业排名从第18位上升至第8位。因为这个业绩,苏南永被认为是韩国现代汽车集团的“中国功臣”。

但是,2015年起,东风悦达起亚遭遇了8年里首次销量下滑,全年销量为61.16万辆,同比下滑了4.6%,只是保守完成了调整之后的目标。正是在这个节骨眼上,苏南永被调离,金坚接任。


朱福寿

2015年的10月,东风悦达起亚的中方老大——东风汽车公司总经理朱福寿在K5的上市会上对东风悦达起亚2015年的成绩进行了严肃的批评和反思。2015年1-8月,东风悦达起亚销量与去年同期相比几乎是零增长,1-9月的销售数字为40.1万辆,仅完成了目标的53%,同比下降12.7%。

朱福寿彼时指出,东风悦达起亚的轿车布局太密,而轿车市场又处在零增长的态势之下。SUV是东风悦达起亚的薄弱环节。2015年的数据显示,中国车市SUV+MPV占到整个市场31%的容量,而东风悦达起亚只有23%,这是导致东风悦达起亚增长缓慢的重要原因。



2016年,东风悦达起亚完成销量超过65万辆,虽然实现了5.5%的同比增幅,却远低于国内车市13.9%的整体增速。进入2017年后,东风悦达起亚开局便遭遇市场重创,1月销量为30,080辆,同比下滑38.9%。

在SUV高速增长的大趋势下,东风悦达起亚的SUV产品依然很弱。2016年的销量数据显示,东风悦达起亚最畅销的SUV车型是KX3,全年累计销量仅68,913辆,甚至不如哈弗H6一个月的销量。这是一款2015年新上市的小型SUV。在此之前,东风悦达起亚的SUV产品均处在产品周期的末期,只能通过疯狂的降价来吸引消费者。狮跑甚至官降5万,但依然未能带动销量。

在轿车车型近乎零增长,SUV产品远远跑输大市的情况下,东风悦达起亚的经销商日子有多难过可想而知。随着东风悦达起亚产品竞争力下降,而一切以销量为导向的韩国现代汽车集团对经销商的指标没有放松,经销商的日子更加难过。



一位东风悦达起亚的经销商投资人在接受媒体采访时这么表示:为了完成销售指标,现在是本省的经销商亏着钱拿到外省去卖,地级市的经销商亏着钱拿到县级市去卖,县级市的经销商经营规模小,扛不起风险,最后只能倒闭。综合这些信息不难看出,东风悦达起亚的“颓势”,一环扣一环,要找到解药绝非易事。


后双龙时代凸显,韩系车如何破局

韩系车在中国一度顺风顺水,“性价比高”成为其最大的标签,这在车市向好的市场里是优势,但是在增长放缓的车市里则是劣势。

和苏南永的任期高度吻合,2007年-2014年,是韩系车在中国的高速增长期。也正是在这个时间段内,国内自主品牌经过了一系列的高速增长之后,开始调整。以当时销量第一的奇瑞汽车为例,2009年-2014年的这段时间内,增速开始放缓。此消彼长,韩系车在那个时代依靠独特的性价比,以及“合资”的身份,风光了几年。


智跑

数据显示,2013年9月-2014年8月的12个月内,自主品牌市场份额连续下降。而2015年1月到2017年1月的25个月内,自主品牌市场份额变成了25连涨的格局。在这样的情势之下,曾经以性价比著称,但在品质、技术上没有太多明显优势的韩系车遭遇市场冷落,也在情理之中。

除此之外,早年间上汽集团和双龙汽车之间的恩怨,为韩系车带来的“坏印象”,造成中方和韩方在合作上浅尝辄止,合作不够深入,由此带来韩系合资品牌产品品质和技术实力的下降,笔者认为也是不可忽视的因素之一。

2005年前后,上汽集团以大约5,900亿韩元的价格,收购濒临破产的双龙汽车48.9%的股份。上汽的收购初衷是“技术合作和引进”,不料多年过去,由于双龙汽车多方阻挠,分析人士指出,“上汽根本就没到双龙中去”。


2009年双龙汽车员工集会

2008年前后,全球金融危机爆发,双龙汽车首当其冲发生亏损,希望上汽集团注资援助。在先期注入了4,500万美元之后,上汽集团提出了裁员、缩减成本等改善措施,不料双龙汽车工会游行示威反对,甚至扣留中方人员,最终上汽不得不放弃,双龙由此进入破产保护程序,从此和上汽无缘。

众所周知,中国早期的汽车产业政策,目的是想通过合资合营的形式,以市场换技术。而来自韩国的双龙汽车,即便在被上汽集团收购之后,“技术的引进和合作”依然受到多方阻挠,大大超出中方的意料。韩系“开放程度不够”的不好形象由此形成,这无形之中都对韩系在中国的合资企业——东风悦达起亚和北京现代,造成了不好的影响。中方在这样的状态之下,必然会进一步加大在自主品牌方面的投入。自主品牌的技术实力,以及产品品质逐步超越在全球范围看更低一个层级的韩系车,也由此成为必然。


因此就东风悦达起亚眼下的局面来看,中方母公司东风汽车(悦达集团没有独立的乘用车项目)未来一定会花更多的精力在自主领域,而和自主品牌形成直接竞争关系的“韩系”,如果不能在产品品质和技术上有更多的突破,或者技术合作的心态不进一步开放的话,在中国市场的趋势只会越来越难。从这个角度来看,苏南永的回归或能解东风悦达起亚的“经销商之困”,但要扭转“韩系”整体的败局,非一己之力所能。


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